Большинство производителей мебели рассматривают шоурум как статичное место, куда клиент должен приехать сам — будь то экспозиция на Chicago Design Week, дилерский салон или постоянный бренд-спейс. Бельгийская компания Extremis, специализирующаяся на уличной мебели, решила полностью перевернуть эту модель. Вместо того чтобы приглашать архитекторов, дизайнеров и дилеров к себе, она построила полностью автономный мобильный шоурум длиной 46 футов, который в течение целого года будет путешествовать по Северной Америке и привозить продукцию непосредственно заказчикам. Проект получил название Tour4Togetherness и полностью отражает давнюю философию компании: вся её мебель создана для того, чтобы стимулировать живое человеческое общение.

Философия «Tools for Togetherness» в действии

«Мы называем это Tour4Togetherness, — рассказывает Томас Вайнантс, который носит в компании неофициальный титул “Next Boss”. — Слоган нашей продукции звучит как “Tools for Togetherness”, поэтому превратить роуд-шоу в Tour4Togetherness было логичным шагом. Всё, что мы производим, предназначено для усиления взаимодействия между людьми». Компания Extremis была основана отцом Томаса — Диком Вайнантсом — в 1994 году в небольшом бельгийском городе Поперинге. С самого начала бренд делал ставку не просто на функциональную уличную мебель для кафе, а на предметы, которые становятся инструментами для совместного времяпрепровождения в ресторанах, кафе, отелях, на летних верандах и в общественных пространствах.

Почему фотографии и презентации не работают

Идея мобильного шоурума родилась из простого наблюдения. Как бы красиво ни выглядели фотографии и презентации, они почти никогда не передают настоящего качества, инженерной продуманности и долговечности мебели Extremis. «Мы постоянно замечали, что после PowerPoint-презентации или просмотра сайта люди говорят: “Да, выглядит неплохо”. Но когда они видят изделия вживую, очень часто звучит фраза: “Теперь я понял”», — делится Томас Вайнантс. Чистый и сдержанный дизайн продукции нередко создаёт обманчивое впечатление лёгкости. На самом деле мебель очень прочная и тяжёлая. Стоит человеку прикоснуться к ней, как это сразу становится очевидно. Именно поэтому компания решила, что лучший способ познакомить профессионалов с продукцией — дать им возможность сесть, потрогать, оценить вес и качество сборки на месте.

От трейлера с мебелью к полноценному мобильному шоуруму

Несколько лет назад Томас Вайнантс вместе с женой уже экспериментировал с подобным форматом: они возили продукцию по стране в обычном трейлере, каждый раз разгружали, собирали экспозицию, переодевались и проводили презентации сами. Метод работал, но был крайне утомительным. «Мы разгружали трейлер, расставляли всю мебель, меняли одежду и начинали презентацию», — вспоминает он. Новый проект вывел эту идею на совершенно другой уровень. Вместо 16-футового трейлера, который вмещал посадочные места примерно для 30 человек, Extremis приобрела 46-футовый гоночный трейлер с высоким потолком. Увеличенная высота позволила получить достаточно полезной площади пола, чтобы посетители могли комфортно перемещаться и тестировать столы для ресторанов и другую мебель.

Важным этапом стало не только техническое оснащение, но и поиск человека, который будет управлять шоурумом. Им стал двоюродный брат Томаса, ранее живший в Австралии и имевший опыт вождения большегрузных грузовиков в Бельгии. Как только он согласился участвовать в проекте, работа ускорилась. Сам Томас, получивший дизайнерское образование, после более чем десятилетнего перерыва вернулся к программе CAD и лично разработал значительную часть конструкции трейлера. «Сначала я собирался отдать это на аутсорсинг, — признаётся он, — но моя страсть к дизайну домов на колёсах и всему подобному взяла верх. Я подумал: а почему бы не сделать это самому?»

Найти подрядчика для реализации задуманного оказалось сложнее, чем ожидалось. Компания разослала запросы предложения множеству производителей трейлеров, однако большинство из них не были готовы выходить за рамки привычных решений. Одной из ключевых задач было создание большого непрерывного бокового проёма без видимых силовых элементов. Многие строители считали, что без дополнительных опор такая конструкция невозможна. В итоге после широкого поиска Вайнантс нашёл партнёра буквально рядом с североамериканским офисом Extremis — компанию Branding Projex из Гранд-Рапидс. «Никто, кроме Branding Projex, не хотел делать эту одну дверь одним цельным элементом, — говорит Томас. — Большинство просто не были готовы думать дальше того, что они делали раньше». Уже через тридцать минут после первого звонка представители подрядчика приехали на встречу, и началось плодотворное сотрудничество, результатом которого стал готовый мобильный шоурум.

Полностью автономная система и удобство эксплуатации

В отличие от обычных продуктовых трейлеров, которые служат в основном для хранения и перевозки, новый шоурум Extremis работает как настоящее выставочное пространство. «Я думаю, мы можем по-настоящему называть это мобильным шоурумом, — подчёркивает Вайнантс. — У нас есть опыт приёма гостей точно такой же, как в любом шоуруме в THE MART. Единственное отличие — нам не нужно собирать людей в одном месте. Мы привозим шоурум к ним». Трейлер практически полностью автономен: на крыше установлены солнечные панели, есть накопители энергии, баки с пресной водой, системы серой и чёрной воды, посудомоечная машина, душ и туалет. Всё это позволяет работать независимо от внешних коммуникаций в течение длительного времени. Во время Fulton Market Design Days, когда шоурум стоял прямо посреди рынка, система показала отличные результаты: работали два холодильника, мощная стереосистема и все освещение, при этом уровень заряда батареи ни разу не опустился ниже 70 %. Даже водитель трейлера сначала считал, что туалет в дороге не нужен, однако после настояний Томаса изменил мнение и теперь благодарен за это решение.

Формат работы и годовой маршрут

После дебюта на Chicago Design Week Tour4Togetherness сразу отправился в путь от рынка к рынку. В первые три недели шоурум делал в среднем около семи остановок в неделю. Однако успех здесь измеряется не количеством посетителей, как на традиционной выставке, а глубиной и качеством установленных связей. Это полностью соответствует характеру продукции Extremis: многие конструктивные решения становятся понятны только при личной демонстрации. «Там больше, чем видно на первый взгляд, — объясняет Вайнантс. — Эта форма случайно выглядит красиво, но мы сделали её такой не ради внешнего вида, а потому что она реально выполняет свою функцию».

Многие самые успешные мероприятия начинаются ещё до начала рабочего дня. По возможности трейлер паркуется на ночь у дилера или архитектурного бюро. Утром снаружи уже ждут кофе и круассаны, пока сотрудники только подходят к зданию. «Нам даже не приходится вытаскивать их из офиса. Мы ловим их ещё до того, как они зайдут внутрь», — улыбается Томас. Такой подход учитывает изменившиеся привычки работы и плотные графики специалистов, делая знакомство с брендом максимально комфортным.

В течение года Tour4Togetherness посетит Канаду, западные штаты США, проедет вдоль всего западного побережья, спустится в тёплые южные штаты и вернётся на север весной. К концу путешествия компания планирует побывать практически во всех рынках, где у неё есть дилерское представительство. Для Томаса Вайнантса этот трейлер — гораздо больше, чем просто изобретательный маркетинговый инструмент. Он воплощает центральную веру компании в то, что по-настоящему значимый дизайн начинается с объединения людей. Вместо ожидания, пока заказчики сами найдут продукцию в постоянном шоуруме, Extremis создала шоурум, который преодолевает тысячи миль, чтобы самостоятельно выстраивать эти важные связи.

Для владельцев ресторанов, кафе, отелей и банкетных залов в России такой подход демонстрирует, насколько важно давать возможность клиентам и дизайнерам лично взаимодействовать с мебелью. Контрактная мебель для ресторанов и кафе для гостевых зон, летних веранд и открытых террас должна не только выглядеть привлекательно на картинке, но и доказывать свою прочность, удобство и продуманность в реальной эксплуатации. Именно поэтому многие успешные проекты в сфере гостеприимства делают ставку на живые презентации, тестовые зоны и мобильные экспозиции, которые позволяют принять взвешенное решение о закупке. Опыт Extremis показывает, что когда речь идёт о мебели, которая должна служить годами при интенсивной эксплуатации, личный контакт с изделием часто становится решающим аргументом.