Верена Халлер, занимающая должность Global Head of Design & Creative Services в Hyatt Lifestyle Group, сыграла ключевую роль в превращении The Standard Hotels в один из самых узнаваемых брендов в сфере гостеприимства. Её подход к дизай��у подчёркивает важность сообщества, неожиданных моментов и глубокую связь с локальным контекстом. В преддверии открытия отелей в Лиссабоне и Мехико-Сити она рассказала, почему бренд отказывается от жёстких формул и как сохраняет свою энергию в разных городах мира.

Постоянные принципы эволюции The Standard

За последние годы Верена Халлер существенно повлияла на развитие визуального языка The Standard. Самый важный принцип, который оставался неизменным с момента основания бренда в 1999 году, — это сообщество. The Standard всегда стремился объединять людей: не только гостей, но и местных жителей. Именно это смешение создаёт ту особенную энергию, которая ощущается в каждом отеле бренда, будь то Лос-Анджелес, Майами, Нью-Йорк или новые проекты в Европе и Латинской Америке. Дизайнеры сознательно создают пространства, куда хочется возвращаться не только путешественникам, но и тем, кто живёт рядом.

Второй постоянный принцип — стремление к неожиданному. В The Standard хотят, чтобы человек на мгновение остановился, улыбнулся и удивился. Отель должен оставаться в памяти надолго — через архитектуру, интерьеры или просто момент, который вызывает улыбку. Эта философия родилась в Лос-Анджелесе, Майами и Нью-Йорке, но прекрасно адаптировалась к глобальному развитию. Бренд открыт, любопытен и искренне интересуется людьми и культурой. Каждый новый проект приносит свежие знания, но базовые ценности остаются неизменными.

Создание узнаваемой визуальной идентичности без повторений

The Standard стал одним из самых узнаваемых брендов в индустрии гостеприимства благодаря продуманной визуальной идентичности. При этом Верена Халлер подчёркивает, что в работе они никогда не следуют единой формуле. Каждый проект рассматривается так, будто это первый отель The Standard. Такой подход поддерживает любопытство и не позволяет дизайнерам повторяться. Перед началом работы команда глубоко изучает потребности конкретного отеля, района, города и то, что именно бренд может предложить этому месту.

Выбор дизайнера интерьеров происходит очень осознанно. Предпочтение отдаётся тем специалистам, которые готовы бросить вызов и принять вызов в ответ. Верена описывает этот процесс как здоровое семейное напряжение: не всё должно совпадать, и именно в сложных дискуссиях рождаются самые сильные идеи. В конечном итоге все участники процесса преследуют одну цель — создать выдающийся отель. Именно поэтому каждый объект The Standard ощущается частью единой семьи, но при этом обладает яркой индивидуальностью.

Дизайн как инструмент создания культурного бренда

The Standard часто называют культурным брендом в не